Olivier Dauvers souligne l’importance de la valeur face à une consommation ralentie.
« Ça secoue car il n’y a plus de vent ! » C’est ainsi qu’Olivier Dauvers, expert grande conso et orateur aux RDV de l’arbo, en Auvergne-Rhône-Alpes le 10 décembre, a débuté son intervention pour imager le ralentissement global de la consommation. Si l’on calcule la moyenne sur quinze ans de la variation annuelle de consommation en valeur des ménages en biens, celle-ci est de 0 %. En volumes, elle est en régression. Au niveau sociologique, l’appétence à la consommation est sur une pente glissante et la démographie n’est plus un moteur : la population est vieillissante et achète moins.
Associé à ce phénomène, la tendance des achats en ligne qui font se vider les rayons non alimentaires (et par extension, les magasins), et des commandes via le drive, circuit où la consommation est moindre qu’en point de vente physique. Deux facteurs à l’origine d’une baisse des rendements commerciaux et d’une vague de difficultés financières pour les enseignes telle que le « géant aux pieds d’argiles » Casino.
« Nous sommes des frustrés de la conso », ajoute Olivier Dauvers, ce sentiment provenant de l’écart entre notre pouvoir d’achat et notre vouloir d’achat. « Les chiffres montrent qu’il n’y a pas de baisse de pouvoir d’achat. Pourtant, le ressenti est réel et, même faux, il ne peut pas être contesté puisqu’il drive les comportements ! »
Or, dans une période où la ressource (l’argent) est limitée et induit des restrictions, tout devient concurrent de tout, et le plus important n’est pas le prix d’un produit, mais « l’effet utile » : « L’obsession, c’est de donner le plus de valeur possible aux euros dépensés. » L’orateur explique de cette façon que pour faire accepter au consommateur de dépenser plus, il faut combler son besoin de réassurance vis-à-vis du produit acheté.
Terreau fertile pour le premium
Ce qui peut passer par le lieu d’achat : le spécialiste ajoute par principe une valeur additionnelle par rapport aux généralistes, « condamnés à décliner », expliquant le dynamisme des commerces tels que Grand Frais. Mais la réassurance peut aussi provenir d’un attribut du produit lui-même, avérée (par un Siqo) ou suggérée par l’origine locale ou France (synonyme de qualité pour les consommateurs).
Autre piste possible : l’aspect social ou solidaire illustré avec succès par la marque consommateur de C’est qui le patron ?! et sa brique de lait plus chère que la MDD. « Le terreau est fertile pour le premium. Le triomphe du discount ne signifie pas la fin de celui-ci, puisque il est aussi dans l’intérêt de la grande distribution de vendre la calorie le plus cher possible. »
Encore faut-il qu’il y ait consentement à payer… Puisque s’il n’y a pas eu de perte de pouvoir d’achat global, il y a bien eu une perte de pouvoir d’achat alimentaire avec +25 % d’inflation sur l’alimentation contre +12 % d’inflation sur les salaires, soit une nécessité d’arbitrer entre enseignes, quantités et qualités pour les foyers les plus modestes.
« L’alimentation est plus que jamais une variable d’ajustement des budgets. » La recherche de valeur devient dans ce contexte une priorité : la filière alimentaire doit en proposer le plus possible dans ses produits. « La difficulté est de créer du désir pour la consommation : le client doit comprendre pourquoi c’est plus cher, en quoi cela vaut de payer davantage. »
