Biofrais, une enseigne en expansion

L’enseigne Biofrais, du groupe Prosol, dispose de 4 magasins d’environ 900 m² et d’un corner épicerie (aux côtés d’un Fresh), situés en Haute-Savoie et dans l’Ain.

Elle est totalement autonome dans son management et sa logistique, avec une plateforme de 3 500 m² à Saint-Julien-en-Genevois, qui alimente les 5 points de ventes. Chez Biofrais, tout est bio, sauf ce qui n’est pas d’origine agricole, c’est-à-dire les produits sauvages (par exemple, les produits de la mer issus de la pêche, seule offre commune avec Grand Frais) ou des produits qui n’existent pas en bio, comme le beaufort. Dans cette enseigne, il n’y a pas de directeur de magasin.

Les points de vente sont tenus par 3 à 4 responsables de rayon dédiés au secteur frais, sec, fruits et légumes ou caisse. Les chefs de rayon fruits et légumes sont encadrés par un chef de secteur. « Les points de vente sont gérés par les chefs de rayon, avec chacun leur expertise, plutôt que par une personne moyenne en tout », explique Bertrand Chaveron, président de Biofrais depuis 2021.

L’enseigne mise clairement sur le choix et la fraîcheur en rayon : on retrouve 500 références de fruits et légumes dans l’année et les livraisons ont lieu tous les jours. Ici, les produits transportés par avion ne sont pas exclus. « Nous avons souhaité un repositionnement à contrepied de l’offre bio traditionnelle, militante et qui manque souvent de gourmandise et de commercialité. Nous avons repositionné notre concept sur le plaisir, en proposant des produits frais, gourmands et compétitifs en premier lieu. »

Les clients de la grande distribution récupérés

Dans le magasin d’Annecy, la disposition et la taille des meubles en bois donnent un rendu aéré. Les différents segments du magasin sont clairement identifiés et tous visibles depuis l’entrée : épicerie salée, sucrée, bien-être, vin, fromage/charcuterie et fruits et légumes. « C’est notre volonté de proposer des commerces à taille humaine, qui offrent une relation de proximité avec les clients. Nous avons récupéré les clients de la grande distribution, où l’expérience bio est décevante, ou d’autres magasins bio. Ils trouvent ici une offre importante et une ambiance chaleureuse. »

Les fruits et légumes représentent jusqu’à 30 % du chiffre d’affaires de l’enseigne, qui a progressé de 20 M€, fin 2021, à 35 M€, prévus d’ici fin 2025. Forte de ce succès, Biofrais prévoit l’ouverture de trois nouveaux magasins dans les dix-huit mois à venir. Dès l’été 2025, l’enseigne inaugurera un magasin de 700 m² à Aix-les-Bains. Challenge important, Biofrais étendra pour la première fois son implantation au-delà de sa région d’origine : à Marseille. L’enseigne arborera un nouveau logo, cette fois sans croix de Savoie. La localisation de la troisième implantation reste pour le moment confidentielle.

Prix relevés le 24/03/2025 à 18h30 au Biofrais d’Annecy

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