Le Groupe BPCE a dévoilé la 4e édition de son Baromètre Digital & Payments. Celui-ci met en lumière un rebond des dépenses de consommation des Français en 2024, boosté par les seniors.
Portés par une inflation en baisse, les ménages réinventent leur manière de consommer, tout en jonglant entre arbitrages budgétaires et aspirations nouvelles. À partir des données de plus de 20 millions de transactions par cartes bancaires, le Baromètre Digital & Payments analyse annuellement les tendances de consommation. En 2024, les dépenses totales par carte ont progressé de +3,3 %, un rythme en apparence similaire à celui de 2023. Cependant, en 2023, avec une inflation qui s’élevait à +3,7 %, la hausse des dépenses reflétait essentiellement une augmentation des prix. En 2024, l’inflation ayant chuté à +1,3 %, selon l’Insee, cette progression traduit une véritable reprise en volume.
Cette dynamique est principalement portée par les générations plus âgées. Les dépenses des plus de 64 ans augmentent de +8 %, suivies de celles des 55-64 ans (+6 %), tandis que celles des moins de 35 ans stagnent. Un phénomène illustré notamment par les chiffres du streaming musical, avec une augmentation des dépenses de 22 % chez les plus de 64 ans (tandis que les moins de 25 ans voient leurs dépenses diminuer de 4 %) ou dans le secteur de la fast fashion, avec 28 % de dépenses supplémentaires chez les 55-64 ans (contre seulement 12 % pour les moins de 25 ans). Ces différences suggèrent sans doute une diffusion des comportements de consommation des plus jeunes auprès des consommateurs plus âgés.
Deux moteurs de la consommation en 2024 : opportunité et évasion
En 2024, deux grandes dynamiques structurent les comportements d’achat des Français, révélant des aspirations à la fois économiques et émotionnelles. Dans un contexte de vigilance budgétaire, les Français se tournent la consommation d’opportunité, notamment vers des secteurs qui proposent des « bonnes affaires » et leur permettent d’optimiser leur pouvoir d’achat. Les marketplaces (+22 %), la fast fashion (+20 %), les sites de ventes privées (+18 %) et la mode de seconde main (+17 %) bénéficient de cette tendance, tout comme le discount non alimentaire (+8 %).
En parallèle, les Français affichent un besoin croissant de consommation d’évasion, plébiscitant les secteurs qui leur offrent détente et bien-être. Les dépenses liées au tourisme (+6 %) et aux loisirs culturels progressent fortement (+20 %), tout comme celles des jeux vidéo (+12 %) ou encore la beauté et les cosmétiques (+9 %). Ces tendances illustrent une volonté de recentrer la consommation sur des expériences porteuses de plaisir.
Le e-commerce, point de convergence de ces dynamiques, renoue avec une croissance robuste (+7,4 %), représentant 28 % des dépenses totales des Français en 2024.
En 2024, les secteurs liés à la convivialité (restauration hors domicile, bars) progressent modérément, portés en partie par l’effet des Jeux olympiques et paralympiques. Les dépenses dans les restaurants augmentent de +3 %, celles dans les bars de +1 %, tandis que la restauration rapide affiche une hausse plus soutenue (+5 %). Les enseignes de restauration sur le pouce ont, semble-t-il, réussi à contenir davantage les effets de l’inflation des approvisionnements alimentaires.
Stable depuis 2019, l’addition moyenne s’élève à 10 € en boulangerie et à 18 € dans la restauration rapide. À l’inverse, sur la même période, elle a augmenté de 2 € dans la restauration traditionnelle, pour dépasser 36 € en 2024. Durant les Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024, ces secteurs ont connu des pics d’activité significatifs en Île-de-France notamment, avec une fréquentation renforcée par les touristes et les spectateurs locaux, offrant un coup de pouce bienvenu à la consommation conviviale.
Des stratégies commerciales gagnantes dans un contexte incertain
Certains secteurs parviennent à tirer leur épingle du jeu en décryptant les attentes des consommateurs pour adapter leurs stratégies de conquête et de fidélisation. Parmi les sept stratégies décrites dans le baromètre, rogner sur les prix semble avoir été un levier efficace pour certains secteurs afin d’inciter les clients à revenir en magasin. En 2024 par exemple, les enseignes traditionnelles de grande distribution alimentaire ont mieux résisté à l’offensive du discount en pilotant leurs tarifs. Résultat : leurs dépenses se stabilisent, tandis que celles du discount reculent de -2 %.
