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Regard d’expert GMS : Les limites de la consommation chauvine

Regard d'expert grande distribution — Par le 7 juin 2018 10 h 45 min
© Xdr

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Produits nationaux et d’importation : des alliés pour relancer la consommation ?

Produits de saison, consommation locale, priorité nationale, commerce de proximité, voire circuits courts, il semble que, après avoir encensé pendant des décennies le modèle de l’hypermarché et de la grande distribution généraliste, les consommateurs se replient davantage sur un mode de consommation plus chauvin.

« De la nécessité d’être vraiment meilleur viennent efficacité, gustativité, agressivité commerciale et innovation variétale perpétuelle. » 

Intéressons-nous aujourd’hui aux limites du mode de consommation chauvine et voyons comment il peut trouver sa place dans un modèle plus large et pluri-origines. J’ai identifié trois limites principales à la consommation trop chauvine :

1 - Nous savons que, loin de la liste de courses précise d’autres rayons, le choix des consommateurs en F&L a lieu surtout face à l’étal et est affaire d’appétence. Formes, couleurs, odeurs et saveurs variées militent donc pour la présence d’un assortiment d’espèces/d’origines large et profond. Personne ne s’offusque de voir Gouda, Parmesan et Cheddar voisins de notre Camembert, alors pourquoi ne pas faire pareil? Charité bien ordonnée commence par la gamme.

2 - Le commerce des F&L se doit d’afficher une certaine cohérence avec la politique. Il serait indécent de se tourner vers Bruxelles au premier grêlon ou pour une pluviométrie imparfaite, en louant la Pac et ses perfusions palliatives, et regarder d’un œil bleu Marine tout ce qui passe nos frontières. Si j’exporte, je dois aussi accepter les importations.

3 - Imposer le choix du national par dogme ne pousse pas à se bouger pour être meilleur : la concurrence a toujours été matrice de compétitivité. Non, les pêches/nectarines françaises ne sont pas meilleures que les espagnoles, déjà présentes sur le marché. Attaquons-nous vraiment aux causes qui plombent notre compétitivité ou donnons rendez-vous en août pour les habituelles ventes au plateau sur les parkings ou les annonces de Radio Jesuistanqué ! Et évitons, nous aussi, les sempiternelles sorties contre les fraises d’Espagne, à quelques jours du démarrage de l’origine France, médiatisées sans filtre par quelques « journalistes » un peu crispés du béret et ayant trop forcé sur le Pernod à l’apéro de 13 h, ou quelques congressistes professionnels du premier rang, faussement révoltés.

Convenons-en, les deux approches du tout local/national et de l’importation à outrance, ni logique ni légitime, sont à renvoyer dos à dos. Comme souvent, une attitude pondérée et réfléchie est à adopter.

Voici sept pistes pour permettre au producteur, au distributeur et au consommateur de s’y retrouver.

1 - Promouvoir l’idée selon laquelle production nationale et import sont plus complémentaires que concurrents, qu’ils œuvrent tous deux pour soutenir la consommation d’une espèce. Blue Whale, premier exportateur français de pommes propose bien les blockbusters de sa gamme (Gala, Granny, rouge…) et les clubs (Pink, Tentation) en provenance de l’hémisphère sud quand la production nationale n’est plus là. Ce qui ne l’empêche pas de promouvoir aussi fièrement que ses collègues l’origine France sur ses stickers pendant la campagne ou de faire le tour du cadran sur douze mois en Golden de France. En plus de faire tourner son outil de conditionnement presque toute l’année, il peut défendre le gustatif (sucre, crunch, jus) de chaque espèce et aider la famille pommes à défendre son métrage de linéaire développé sur les étals. En berries, Fruits Rouges & Co fait un peu pareil avec des importations du monde entier, mais avec un parti pris fraise française premium pour se tenir loin de la bagarre prix espagnole.

2 - Aller au-delà de l’incantatoire pour l’appel à la préférence nationale et, surtout, dépasser les explications fatalistes sur les contraintes – même bien réelles – de production. Pour parler positivement au consommateur, il convient d’illustrer avec des faits concrets – qu’ils soient avérés ou un peu enjolivés par le discours marketing : le pourquoi choisir les produits d’ici. La Señora Rodriguez est espagnole : elle consomme des plátanos de Canarias, car elles viennent de moins loin (meilleur bilan carbone) et peuvent être cueillies plus à maturité (plus gustatives). Miss Robinson est britannique, elle déguste des fraises à Wimbledon (2£50 les 10 pièces, à faire rêver un producteur de gariguettes ! Nous, à Roland Garros, c’est Pepsico qui sponsorise), car la saison est courte et qu’elle peut goûter des fruits qui, pour une fois, ne sont pas importés. Madame Michu, notre Française, apprécie les clémentines corses, car elles bénéficient de l’IGP (terroir adapté) et poussent sans activateur de maturité. Of Corse!

3 - Cette pédagogie objective est aussi nécessaire pour contrebalancer le buzz trash (c’est le jeu ma pauvre Lucet !) qui jette régulièrement l’opprobre sur notre filière, toutes origines confondues. Il y a ici une cause commune évidente pour la production nationale et pour l’import s’ils ne veulent pas être étiquetés « Grand Empoisonneur ».

4 - Prescrire plutôt que de produire à façon. Prenons exemple sur les tomatiers bretons qui cartonnent avec leur nouvelle segmentation « Sans pesticide ». Ils n’ont pas attendu les éternels atermoiements des acheteurs ou le cahier des charges irréaliste de la chargée de mission de service. Conscients de la demande réelle de consommateurs pour le « sans », mais ces derniers étant encore dubitatifs face aux différents concepts (on produit sans ; on en met, mais des quantités ajustées ; on en met mais pas de synthèse, etc.), ils ont construit une gamme, chaque intervenant s’approchant plus ou moins à l’envi d’un pôle ou de l’autre (sans/peu). Les différentes entreprises ne sont donc pas exactement concurrentes et peuvent répondre aux attentes de telle ou telle enseigne. Non seulement elles ont repris de l’avance vis-à-vis de la grosse cavalerie low cost hispano-marocaine, mais elles compensent aussi la mise à l’écart réglementaire du filon bio à laquelle l’absence de lien avec le sol les condamne jusqu’ici. La consommation chauvine devient ici parfaitement légitime.

5 - Miser, quelle que soit leur taille, sur tous les canaux de distribution. Pour faire simple, ceux qui favorisent et valorisent le mieux l’origine nationale sont souvent les marchés de plein vent et les primeurs. Jouissant naturellement d’un a priori local favorable, ils utilisent habilement les artifices s’y accrochant : colis bois paillés, mentions bien de chez nous, mesclun fait maison, tomates anciennes… mais aussi pêches/nectarines Espagne « douces et juteuses », mentions vendeuses, fantaisistes sur le plan réglementaire mais n’engageant finalement à rien. En GMS, les mêmes colis sont marqués MDD, parfois en plastique, présentés sur plan incliné (mentions invisibles) quand pas dépotés. Le balisage, strictement réglementaire, ne fait pas rêver les papilles et les quelques petits drapeaux français mal posés ne compensent pas tous ces manques. Pourquoi pas une enseigne 100 % produits nationaux (promesse « c’est de chez nous ou on ne vous en vend pas ») ou, a minima, des gondoles dédiées ?

6 - Si le consommateur cherche de plus en plus à savoir ce qu’il y a derrière l’étiquette, on peut lui expliquer que l’opposition frontale de la production nationale avec l’import est un peu simpliste.

- Lui rappeler qu’une production de F&L est souvent grosse consommatrice de main d’œuvre, en particulier pour des opérations délicates de soin (greffe, taille, éclaircissage, cueillette…),  donc pourvoyeuse d’emplois et du maintien sur place des populations qu’elle fait travailler. Ceux qui vantent la consommation chauvine savent-ils qu’ils peuvent inciter les chômeurs d’ailleurs à migrer ? Alors, la cerise de Turquie pour les consommateurs allemands, mauvais bilan carbone ou des emplois pour le premier producteur mondial et ses presque 11 % de chômage ? Le litchi de Madagascar, un usurpateur trop exotique ou une filière vitale pour des dizaines de milliers de familles dans le cinquième pays le plus pauvre du monde ?

- Lui expliquer que les semences, le matériel végétal et la recherche variétale associée, les machines agricoles, les intrants, l’assistance technique comptent aussi : leurs produits sont aussi nos emplois, même si ce ne sont pas ceux de la même filière !

- Souligner l’intérêt de répartir la pression : quand on sait que la France importe 40 % de ses F&L, un étal avec uniquement les produits français ne serait-il pas encore plus exposé à la braderie ? Quand on fracasse le kilo de banane Equateur à 0,79 € ou la barquette de fraise Espagne à 1,50 les 2, ne laisse-t-on pas souffler un peu es locaux de l’étape ? Quand on sait l’efficacité des tentatives à l’encadrement des promotions, on se dit qu’un plus grand barillet n’est pas forcément un mal pour jouer à cette roulette russe des promotions.

- Enfin, qu’il s’agisse de produits nationaux ou d’importation, une autre cause commune est la défense du prix kilo, seul moyen d’absorber des frais fixes qui, eux, ne baissent pas. Je regardais ce matin une « promotion » dans mon supermarché favori d’Aix, une barquette de 2 avocats décollés à… 2€49 ! Et pourtant, cela n’empêche pas les chiffres de l’or vert de continuer à s’affoler. En complément des premiers prix et des promotions, il faut aussi des références qui gagnent.

 7 - Savoir se vendre d’abord en B to B pour mieux exister en B to C. L’import a ses grand-messes avec Berlin ou Madrid. Si les pavillons se répartissent par origines ou spécialités métiers, il faut bien reconnaître que notre présence nationale se faufile entre de coûteux stands de l’interprofession, où l’on vient faire de l’agro tourisme pour enchaîner avec un week-end sur place avec maman aux frais de la Princesse (non, pas Amandine !) et des petits 2 caisses-cuisine un peu cliniques. Et pour la promotion des produits nationaux, on a quoi ? Les F&L sont quasiment absents du Salon de l’agriculture, ce fantastique rendez-vous faisant la part belle à d’autres filières agricoles peut-être plus ludiques pour les petits Parisiens, et limités à quelques intervenants des 4e et 5e gammes au Sial. Parmi les grands pays producteurs européens, l’Italie a MacFruit, certes encore timide,  l’Espagne a Fruit Attraction, nul doute que la France mériterait mieux.

Le mois prochain :  L’importance des détails

Le pire contre-attaque

 À force de menacer les distributeurs de convoquer les black blocs en magasin s’ils osent référencer des produits d’importation, nous en sommes arrivés à des situations ubuesques ou l’espèce rentre en gamme dès qu’il y en a en France, quitte à proposer des produits avec la maturité d’une candidate des « Marseillais à Miami », pour prendre la place sur les étals, et le prix d’une bouteille d’eau à Marignane, et y reste jusqu’ à ce que les stocks soit épuisés, quitte à finir avec des produits se tenant comme Poelvoorde à Cannes.

Les papilles font de la résistance

Regardez la pomme de terre : certains distributeurs allemands s’entêtent et s’interdisent l’origine Israël, de saison, fraîche et goûteuse, alors qu’ils n’ont plus à proposer que de vieilles patates farineuses et sucrées de l’ancienne récolte. Pendant ce temps, pour pousser jusqu’au bout le ridicule, une frange des consommatrices russes, les aisées mangeuses d’hommes ayant réussi à agripper la carte bleue d’un expatrié, acceptent de payer cash 10 € au Perekrestok Green leur bourriche de grenailles…

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