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Regard d’expert GMS : Les spécifiques en F&L

Filière, Regard d'expert grande distribution — Par le 7 juin 2017 11 h 03 min

Tomate_cerise_shaker

Oui, je sais, mais c’est pour notre bien ! 

Pour satisfaire un client toujours plus demandeur de sur-mesure, l’heure est à la personnalisation, voire à l’exclusivité, aux séries limitées, aux options à outrance, enfin, à tout ce qui permet de se différencier. 

Notre DS nouvelle génération où on peut presque tout choisir, la télévision payante à la carte, les vêtements personnalisables, les gammes tous secteurs d’activité confondus sont perpétuellement renouvelées pour faire croire à Madame Michu qu’elle n’est pas une consommatrice lambda. Pendant ce temps, sous le prétexte fallacieux que nos FL seraient des aliments basiques à faible marge, une partie des fournisseurs se fait prier pour travailler les spécifiques demandés. Pourquoi une telle résistance alors que les avantages à conditionner des spécifiques sont aussi flagrants et multiples ? Ce pied sur le frein ne masquerait-il pas simplement une écoute un peu déficiente du client ?

Et partout dans la rue, j’veux qu’on parle de noix, que les figues soient nues, qu’elles se jettent sur moi… Et vous pensez vraiment que c’est en proposant les produits de papy que vous y arriverez ?

 7 bonnes raisons de dire franchement oui aux spécifiques

1- Même si les achats tournant au moins disant ont pratiquement disparu avec la montée en professionnalisme de jeunes acheteurs, les spécifiques protègent toujours mieux du fameux « Y faut rien ! » que le standard. Les fournisseurs ne sont pas interchangeables du jour au lendemain pour le centime jugé de trop. Quand un distributeur a besoin, pour cadrer avec sa typologie de clientèle, d’une sélection qualitative particulière, d’une présentation inédite, voire s’il engage sa MDD, cela lui impose une certaine fidélité, ou un début de captivité vis-à-vis des fournisseurs qui l’accompagnent.

2- Le produit spécifique est foncièrement vertueux dans la mesure où il fait progresser toute l’entreprise qui tend à arriver à le produire. Entre le moment où la demande est faite par le commercial et la finalisation du produit, on identifie en général 3 phases: 1-ils nous gavent tes clients avec leurs idées fumeuses, c’est pas eux qui gèrent les micro-séries ! 2- On a pas les machines, ça va coûter beaucoup plus cher et je veux des programmes fixes sur au moins 25 ans ! 3- Ça va coûter un peu plus cher mais, après tout, si c’est remis dans le prix et que c’est du business en plus…

Fidélisant, formateur, sélectif, créateur de valeur, mais aussi porteur d’image novatrice et légitimant la contractualisation et l’engagement, les raisons de dire oui aux spécifiques sont apparemment franches et massives.

Les spécifiques mettent la barre plus haut et, en ce sens, obligent tous les services à se dépasser, à condition de faire tout de même froidement le tri entre les demandes hallucinées et les velléités réfléchies de faire toujours mieux pour le consommateur. Si la statue de l’acheteur qui a tenté de vendre des Golden dans un tube de balles de tennis ou les petits calibres sous flowpack individuels marqués lundi-mardi-mercredi… a été déboulonnée plus vite que celle de Muammar lors de la révolution lybienne, l’opentop de bananes ou le box de girsacs de pomme de terre sont vite devenus des incontournables.

3- De fait, et dans la continuité du point précédent, la capacité à faire du spécifique aide à faire le ménage dans la profession entre les pistoleros courant les commissions et les entreprises établies, spécialistes de quelques espèces, capables de faire tout bouger du champ jusqu’à l’étal pour tirer le marché vers le haut. Par exemple, la demande toujours croissante pour de la mangue décollée non fibreuse a condamné les étrangleurs qui attendaient chaque année les pauvres brésiliens avec la 12,7 pour les comptes de vente de Tommy standard.

4- Même si une partie est artificielle quand le spécifique se limite à un énième nouveau carton/sachet plus ou moins grand/lourd, il crée tout de même de la valeur. Reste à la partager équitablement via une approche cost+…

5- Le produit spécifique apporte en partie, même si c’est un peu en trompe-l’œil, quelque chose que les consommateurs nous disent avoir beaucoup de mal à percevoir en FL : l’innovation. Bien sûr, les tomates cerise dans un shaker restent des tomates cerise, mais on donne l’impression de nouveauté quand même.

6- Le produit spécifique va de paire avec la contractualisation, Graal de tout fournisseur de FL n’opérant pas une espèce à tendance pléthorique récurrente: je peux vous faire tout ce que vous voulez, ou presque, mais j’ai besoin d’un minimum de visibilité à moyen/long terme pour m’équiper et m’organiser en conséquence. L’époque où certains distributeurs faisaient s’endetter les producteurs pour ensuite leur mettre la tête sous l’eau est révolue. Même légalement, les abus de dépendance économique et autres abandons illicites de relation commerciale veillent…

7- Il permet d’avoir un catalogue à présenter, avec tous les avantages : gamme prouvant l’expertise, idées d’un client trouvant ça bien chez un autre, part de linéaire plus large si la gamme est suivie…

Tout n’est pas si simple

Il y a tout de même quelques conditions pour que ça fonctionne :

- Le spécifique doit toujours, hors entrée chez un nouveau client (une sorte de budget de référencement en fait), être plus cher que du standard. Sans quoi, et c’est parfaitement légitime, personne n’aura l’envie de se donner du mal.

- Les volumes concernés doivent être contractualisés

- Il faut savoir dire non aux usines à gaz… Mais c’est aux vendeurs de le faire. En effet, eux seuls savent le pourquoi d’une demande et faire le tri entre lubie et requête fondée.

- Surtout, il faut comprendre qu’un surcoût ou une difficulté au départ, c’est aussi un meilleur prix de vente ou un service nouveau à l’arrivée.

Alors, Messieurs les fournisseurs, quand un de vos vendeurs va arriver avec une demande de spécifique, lâchez la calculette, bâillonner le contrôleur de gestion ou le responsable de station qui veut juste aller au plus simple, et dites-vous que Client Focus Organization, ça passe finalement peut-être obligatoirement par ce sur-mesure.

 Interroger les équipes et expliquer

« Les garçons et Guillaume, à table! »

La prochaine fois que vous ferez le tour d’une station de conditionnement, quel que soit le produit, prenez un moment pour interroger les équipes sur les spécifiques. Au-delà du vocabulaire fleuri façon conférence de presse d’avant combat pour la revanche Tyson-Hollyfield, vous serez surtout effaré par l’absence de connaissance du pourquoi de ces demandes spécifiques. Expliquez que la barquette flowpackée de fraises va certes plus vite à conditionner, mais qu’elle ne permet ni l’empilement sur des étals blindés le matin sur plusieurs couches, ni le tri des fruits tachés, et qu’elle génère beaucoup plus de casse que la clipsée. À chaque fois qu’on prend le temps de donner du sens, on arrive à convaincre. Et donc, il faut se garder de pointer du doigt ledit spécifique comme le différent qui perturbe le fonctionnement “industriel“ de l’entrepôt.

En bref

 Fier de ses spécifiques « Show Time ».

Dans les grandes banques d’affaires, les deals sont matérialisés par un petit trophée face à l’accueil, les grands clubs sportifs (mais aussi Tony ‘Humilité’ Parker dans sa maison…) ont leurs salles des coupes… Mais les fournisseurs ne montrent souvent rien de leur capacité à KarlLagerfeldiser leur gamme. Soyez fiers de vos spécifiques, y compris de ceux qui n’ont pas forcément toujours été de grands succès commerciaux, montrez-les et faites savoir que vous êtes un fournisseur ouvert, qui propose autre chose que de la pomme vrac 13 kg ou de la carotte sachet.
Le mois prochain : Les contre-sens de la filière

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