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Regard d’expert Commerce International : Allemagne 2/2

Filière, Regard d'expert commerce international — Par le 7 juin 2017 12 h 05 min
Le rayon F&L d'un magasin Globus en Allemagne. ©Photo Xdr

Le rayon F&L d’un magasin Globus en Allemagne. ©Photo Xdr

Des importations allemandes de F&L 2016 toujours aussi imposantes, stabilisées à 8,5 Mt, mais en progression annuelle de 1,1 % en valeur à 12,5 Mds €, et des exportations en léger recul (-111 000 t), mais mieux valorisées à cause de la dynamique des réexportations

En raison de son importance, le marché allemand des fruits & légumes frais est la cible prioritaire de tous les grands exportateurs européens, mais également mondiaux. L’évolution des productions, tant quantitatives que qualitatives dans les pays de l’UE, et celles des pays émergents avec un développement à marche forcée de certaines espèces, trouvent assez logiquement leurs débouchés sur des marchés demandeurs et valorisants comme l’Allemagne.

Un commerce extérieur toujours impressionnant

En légumes, les Pays-Bas (avec 1 409 milliers t), l’Espagne (1 159) et l’Italie (332) ont été les 3 grands fournisseurs de l’Allemagne en 2016 (suivis par la France (163) et la Belgique (158). En fruits, l’Espagne est le 1er fournisseur (avec 1 626 milliers t), très loin devant l’Italie (800), l’Equateur (481), la Colombie (360), le Costa Rica (334), les Pays-Bas (204), la Turquie (173), l’Afrique du Sud (172), les USA (123), le Pérou (101), la France (96), le Chili (81), la Nouvelle-Zélande (68), la Belgique (63)…

Même si la gamme des principales espèces importées n’a pas changé au cours des dernières campagnes, on note que la part des exotiques/tropicaux (mangues, ananas, dattes, avocats…), des petits-fruits (myrtilles, framboises), des melons, des kiwis s’élargit régulièrement au fil des ans, avec une attention très particulière portée aux conditions de production (aspects sanitaires, éthiques sociales), y compris et surtout dans l’offre en bananes. Ainsi les bananes françaises s’installent-elles progressivement sur le marché allemand depuis 3 ans en raison essentiellement de ces critères.

En matière d’exportations, le 1er poste concerne de très loin les pommes de terre1. En fruits, et outre les pommes, ce sont les réexportations de bananes, de fruits en coques divers & cerneaux, d’agrumes divers, de raisins, de fruits exotiques/tropicaux qui constituent les flux principaux, relayés par les groupes de transports/logistiques maritimes & routiers installés dans les ports hanséatiques, avec pour destinations principales les pays d’Europe Centrale et Orientale, et du pourtour de la Baltique. En légumes, les exportations concernent essentiellement les grandes espèces de la production nationale, mais là également des légumes de contre-saison réexportés, à destination des pays européens voisins proches.

Depuis l’auto-embargo russe en 2014, et suite aux aléas climatiques des 2 dernières années, les conjonctures internationales n’ont pas été sans effet sur celle du marché intérieur allemand. Dans ce contexte, la sécurisation des débouchés extérieurs a été le leitmotiv constant des organisations professionnelles et du Ministre de l’Agriculture allemands. Multiplication des négociations bilatérales pour l’ouverture des marchés tiers, réflexions sur l’articulation des filières, développement de la présence allemande sur les grands salons internationaux soulignée par les qualités du made in Germany, concrétisations de partenariats internationaux (à l’image de la prise de participation majoritaire de 73 % par le groupe coopératif allemand BAYWA AG dans le groupe néo-zélandais T&G Global – pour le développement des ventes de fruits sur les marchés asiatiques – , ou de la JV signée par ce même groupe allemand avec Al Dahra Holding LCC (Abou Dhabi) pour le développement de la production et des ventes de fruits, pommes de terre et légumes sur les pays du Moyen-Orient).

Une Distribution alimentaire en ordre de bataille

Sur fond de progression de 1,7 % du pouvoir d’achat des ménages allemands en 2016, les 30 plus grands distributeurs ont pu augmenter le CA alimentaire brut global en Allemagne de +1,9 %, à 255 Mds Euros.

Les 4 leaders (Edeka, Schwarz-Gruppe, Rewe et Aldi) réalisaient 58 % de part de marché à eux seuls. L’intensité de la concurrence entre groupes et systèmes de distribution organisée est encore montée d’un cran en 2016. L’effervescence était à son comble dans la tentative de rachat total et unilatéral du groupe Tengelmann/Kaiser’s par Edeka il y a un an. La réaction du groupe Rewe (dirigé par le Français Alain Caparros) dans cette OPA a abouti à la cession par paquets régionaux aux 2 belligérants, après un épisode juridico-politique cocasse (sur fond de démission du président de l’office anticartels) à l’été dernier…

Pendant ce temps, les 2 discounters leaders : Schwarz (Lidl) et Aldi (Nord et Sud) poursuivaient leur développement international avec succès, tandis que d’autres groupes en vue tels Metro étaient plutôt à la peine (CA 2016 en recul : -11 % en Allemagne, -5,5 % en Europe).

La concentration de la grande distribution (détenant 90 % de part de marché alimentaire en Allemagne) restreint sérieusement le champ d’expansion possible sur le marché intérieur, sauf à chercher un développement à l’international.

Sur le plan intérieur, la priorité est allée aux restructurations (modernisation des magasins, adaptation en temps réel des offres aux exigences évolutives des consommateurs, remise en cause/relocalisation des plateformes d’achats et de logistiques, réadaptation de la communication…). Mais on notera aussi l’arrivée remarquée d’Amazon dans le paysage distributaire allemand, classé déjà au 6° rang des distributeurs, avec un CA en progression de 19,7 % entre 2015 et 2016, et qui vient d’ouvrir 2 centres AmazonFresh, l’un à Berlin-Potsdam, l’autre à Munich, proposant quelques F&L frais dans un assortiment alimentaire très intéressant…(à suivre).

L’international reste le grand vase d’expansion des distributeurs allemands (et européens), notamment en Europe Centrale et Orientale (et du Sud), où les niveaux de pouvoir d’achats ont naturellement priorisé l’installation de réseaux denses et de bonnes proximités des discounters. Néanmoins, les formes classiques supers/hypers des groupes allemands (Kaufland/Schwarz, Rewe/Penny, Metro/Réal, Globus…), très présentes dans les grandes zones commerciales des grandes (et moyennes) agglomérations est-européennes, se trouvent concurrencées par les grandes enseignes françaises (Carrefour, Auchan, ITM, E.Leclerc ou autres Tesco).

Qualité & Service

Choix

Prix

1

Globus

1

Globus

1

Aldi Sud

2

E-Center (1)

2

Marktkauf

2

Aldi Nord

3

Edeka

3

Kaufland

3

Lidl

4

Rewe

4

E-Center (1)

4

Kaufland

5

Lidl

5

Real

5

Globus

6

Marktkauf

6

Rewe-Center (1)

6

Penny

7

Rewe Center (1)

7

Edeka

7

Netto (Stavenhagen)

8

Aldi Sud

8

Rewe

8

Norma

9

Kaufland

9

Kaiser’s/Tengelmann

9

Netto (Markendiscount)

10

Kaiser’s/Tengelmann

10

Lidl

10

Marktkauf

Source : Oliver Wyman Customer Perception Map Deutschland 2016 

(1)  = d’une surface supérieure à 5000 m²

En comparaison avec les analyses passées, la satisfaction du client s’est modifiée. Les grandes surfaces perdent incontestablement du terrain, les supers & supérettes (de proximité) en gagnent. L’élargissement des offres des discounters à des produits de grande marque face à la modernisation/ouvertures de petites surfaces des grands distributeurs PGC ont très sensiblement restreint le champ de différenciation entre Discount et Supermarché.

L’enseigne Globus paraît le mieux représenter la satisfaction du client allemand sur les critères retenus ici.

EN BREF :

Grands Distributeurs alimentaires : Classement Top 10 en 2016
CA en Mds € et progression sur le territoire allemand

  1. Edeka : CA 53,8  (+2,5 %)
  2. Schwarz Gruppe : 37,8  (+2,2 %)
  3. Rewe Group : 35,7 (+4,2 %)
  4. Aldi : 28,3 (+1,5 %)
  5. Metro Group : 26,3 (-11,0 %)
  6. Amazon : 10,4 (+19,7 %)
  7. Lekkerland : 9,2 (+2,3 %)
  8. Tengelmann : 7,6 (+0,3 %)
  9. Rossmann : 6,1 (+5,4 %)
  10. Globus : 4,9 (+1,0 %)

(source : LZ Retailytics / dfv Mediengruppe)

REGARD D_EXPERT 2017_05 _ ALLEMAGNE (2_2) – RANKING EUROPE DISTRIBUTION
REGARD D_EXPERT 2017_05 _ ALLEMAGNE (2_2) -Evolution IMPORT EXPORT (Volumes Valeurs)

Le mois prochain : Réflexions sur le développement international de la filière F&L  française

 

 

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