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Regard d’expert GMS : le Premium en F&L

Regard d'expert grande distribution — Par le 8 décembre 2016 8 h 52 min


Premium au départ… Et à l’arrivée ? Si tout le monde en parle comme une des armes absolues pour gagner la bataille de la déflation, personne – client avant tout – ne sait véritablement définir ce qu’est le Premium en F&L et ce qu’il faut garantir pour espérer en tirer les fruits.

Pourquoi il est difficile de faire réellement émerger en F&L un concept qui existe partout ailleurs pour créer de la valeur. Il y a à mon sens 7 grandes difficultés :
1/ Difficile à segmenter
Sous la dictature du tout visuel, on préfère souvent proposer un produit esthétiquement proche des planches des botanistes, quitte à être décevant à la tenue (la laitue belge qui perd sa beauté plus vite que Cendrillon), à la maturation (les avocats ou les poires qui coupent noir), à la préparation (les tomates sans chair mais pleines d’eau) et à la dégustation.
2/ Difficile à maintenir
Quand on cède aux charmes Premium d’une belle bavaroise, elle reste Premium dans le temps, ce qui n’est pas vrai pour les périssables et pour les F&L en particulier. Premium sortie du champ et/ou de la station de conditionnement ne veut pas forcément dire encore Premium lors de la mise à la vente B to C. Les conditions de transport, de stockage, la manutention brutale et l’étalagisme minimaliste peuvent ruiner une bonne partie du travail d’orfèvre fait au départ.
3/ Difficile à valoriser
Ça eut payé mais ça paye plus ! Derrière cette formule éculée qui fait sourire se cache pourtant une triste réalité. La difficulté de faire accepter aux acheteurs qu’un produit a nécessité plus d’attention, la quasi impossibilité d’argumenter face à des systèmes d’appels d’offres et autres enchères inversées informatisées, l’obligation de brader quand le marché est lourd, la tentation d’assouplir la sélection élitiste quand il est au contraire pénurique… Tous cela fait que, finalement, les efforts en production sont rarement récompensés.

Les produits étant présentés majoritairement en vrac, certaines enseignes spécialisées proposent via une présentation et une maintenance irréprochables un rayon Premium dans son ensemble.
Faire du Premium est possible mais, dans notre Filière, il s’agit plus d’un état d’esprit animant l’ensemble, de La Fourche à la fourchette que d’un concept marketing simplement élitiste.


4/ Difficile à étalonner et à pricer
Beaucoup de clients tentés par l’achat Premium ne franchissent pas le pas car le différentiel tarifaire avec le cœur de gamme est VRAIMENT trop important. Quand on vous propose une barquette bois de 4 Golden face rosée à un prix d’américain et à côté une promotion, dans le même calibre, mais en catégorie 1 bis (c’est-à-dire 2 !) en pallox de production à 0,89€ le kg, seuls les ultras ne reposent pas la barquette.
5/ Difficile à sourcer
Que ce soit une conséquence de la difficulté à le valoriser ou une pénurie réelle quand la nature l’a décidé, une référence Premium n’est pas toujours présente et doit refaire son trou en rayon à chaque retour en gamme.
6/ Difficile à emballer
Une fois qu’on a sélectionné un beau et bon produit, encore faut-il l’emballer en conséquence. Avec le prix au kilo réduit, on ne peut cependant pas partir dans des délires à la Starck sous peine d’avoir plus cher d’emballage que de produit, ni prévoir un emballage trop occultant (le client veut voir et contrôler ce qu’il achète) ou un emballage peu respectueux de l’environnement, ou trop loin de la naturalité (on dirait de l’épicerie)…
7/ Difficulté à marketer
Vu la multitude de mentions racoleuses et de logos bidons qui trustent notre Filière, il n’est pas étonnant qu’on ait du mal à peaufiner les messages qui vont vraiment parler au client dans le cadre d’un produit Premium. Restent quelques basiques qui ont le mérite d’exister : légume de pleine terre et de terroir quand il est pertinent, fruit cueilli à maturité… Par ailleurs, inutile de parler quand le produit en lui-même fait sa propre publicité et tordons le cou au passage à l’idée reçue qui voudrait que Bio signifie Bon…
Ces difficultés cumulatives majeures à proposer du F&L Premium font que, pour certaines espèces, on a du mal à trouver autre chose que du tout venant tant le peu disponible est intelligemment « pariselectionné » et confisqué par les réseaux spécialisés. C’est vrai pour les fruits mûrs par avion, les origines niches, les variétés nobles et rares, les calibres vendeurs et les catégories reines.

Réanimer le concept premium
Au niveau Production :
1/ Ne trichez jamais sur les cahiers des charges sélectifs. Pink Lady et Cripps Pink, c’est la même espèce de pomme mais pas le même produit. Une variété de Golden qui colore la nuit en altitude par amplitude thermique, ça n’est pas pareil qu’une Golden qui fait systématiquement des faces rosées dans n’importe quel terroir, sans impact sur la gustativité…
2/ Tarifez ces produits selon la méthode du cost+. Ainsi, même en cas de pléthore d’une espèce, votre différentiel qualitatif restera partiellement protégé de la déflation.
3/ Travaillez les volumes Premium sous contrat d’approvisionnement. Vous devez savoir au moment où vous faites les efforts qu’ils seront à coup sûr valorisés.
4/ Invitez les acheteurs à venir voir sur site pourquoi c’est plus cher à produire. Quand on a assisté au passage sélectif du cueilleur de pêches/nectarines qui ne collecte que celles à maturité plutôt que de vider l’arbre en une fois, on sait. Quand on a vu fonctionner un tri colorimétrique ou une sélection du Brix par rayon infrarouge, on sait.

Au niveau Logistique/Distribution
1/ En rayon, évitez les bergeries, les corners et autres îlots ségrégationnistes réservés aux seigneurs quand les gueux auront juste le droit au rayon Discount. Cela peut tout simplement suggérer que le reste du rayon ne tient pas la route… Il vaut mieux, quand vous n’avez pas la clientèle pour un rayon tout Premium, saupoudrer l’ensemble et donner l’alternative face à chaque espèce.
2/ Faites le tri entre le faux Premium (beau mais pas meilleur gustativement) et celui qui tiendra ses promesses à la dégustation.
3/ Faites des choix et assumez des partis pris, en ciblant les espèces les plus souvent déceptives (tomates, fruits d’été à noyau).
4/ Ne le déployez pas de façon uniforme dans tous les points de vente car ils n’ont pas tous la même typologie de clientèle. Adaptez-vous localement et de façon saisonnière (un coffret de dattes branchées naturelles 1kg pour Ramadan, garantissant l’origine algérienne cartonnera sans aucun doute).
5/ N’appliquez pas mécaniquement des marges de contrôleurs de gestion. Gagnez moins sur ces petits volumes est un bon investissement au regard du gain d’image et d’estime sur l’ensemble du rayon.
6/ Bien sûr, ne lésinez pas sur la maintenance et garantissez le fameux P.I.P.O.

Question de classe : vous voyagez en Business?
Quand on prend l’avion, on a le choix de choisir sa classe. Par contre, la façon dont on arrive à destination n’est pas la même. Sur les longs trajets, le fait de disposer d’un embarquement simpliflié, d’une couchette assez spacieuse et de nourriture acceptable font qu’on arrive mieux qu’avec le piétinement du troupeau, l’épaisseur et les dimensions pygmée du siège Eco qui fait qu’on a les fesses à peu près comme après avoir réglé son tiers payant, la veste Boss modèle Jean-Louis Borlo à l’arrivée car elle a servi à caler le sac à dos du voisin et le plateau repas Tricatel sur lequel on casse ses couvercles en plastique… Sur ce modèle, pourquoi ne pas envisager le voyage en classe Business pour nos F&L, avec le transport et le stockage à température/hydrométrie dirigées ? Oui, les logisticiens vont râler car c’est plus cher mais, dans une approche coût global, que vont dire les équipes magasins et, surtout, ceux qui sont les vrais patrons des magasins, les clients ?

En bref : le contenu et le contenant
Vous avez remarqué l’a priori positif qu’on a sur un vin quand il est simplement servi dans le grand verre ballon adéquat ? Vous avez noté comment les contrôleurs qualité sont plus suspicieux et donc plus pointilleux quand ils voient des palettes cassées/colis écrasés arriver sur plateforme? En F&L, et tout particulièrement quand on prétend faire du Premium, les fausses économies sur les contenants et autres éléments d’emballage sont malvenues. Une palette, un colis, une barquette, un sachet, une étiquette véhiculent au moins autant la notion de Premium que le produit en lui-même…

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