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La nécessité pour le fournisseur d’acquérir une culture B to C : la cliente est reine !

Regard d'expert grande distribution — Par le 5 mai 2016 8 h 32 min

reine
Une majorité des demandes émanant de la GMS est, faute d’explications suffisantes, assimilée à tort à un florilège de caprices de ce “bougre d’acheteur qui ne sait plus quoi inventer pour compliquer le métier”. Pourtant, à y regarder de plus près, il apparaît que la quasi-totalité de ces soi-disant caprices est parfaitement légitime aux yeux du consommateur final, seul juge en définitive.

Quelques exemples
- Pourquoi valorise-t-on les faces rosées en Golden alors qu’on les bannit en Granny Smith ? Et pourtant, c’est bien le même phénomène naturel de différence de température jour/nuit qui déclenche ce jeu de couleurs… Madame Michu, si vous l’écoutez, vous expliquera que la Golden est plus mûre alors que la Granny, au mieux, n’est pas mûre, ou au pire, un O.G.M. dont elle se méfie.
- Pourquoi l’acheteur exige-t-il une étiquette indéchirable et un collier inviolable sur les ananas mûrs à point par avion? Et pourtant, c’est tellement plus simple d’agrafer une étiquette simple dans le plumet… Madame Michu, si vous l’observez, attrape souvent l’ananas par l’étiquette, pour éviter de se piquer les doigts avec le plumet, et cette étiquette s’arrache. Du coup, une part des ananas passe au prix du MD2 classique et génère de la Démarque Inconnue.
- Pourquoi l’acheteur préfère-t-il une barquette clipsée plutôt qu’un flow pack sur les barquettes de fraise? Et pourtant, c’est tellement plus rapide d’emballer avec une flowpackeuse… C’est simplement pour que Madame Michu puisse enlever/remplacer un fruit tâché et que les barquettes ne s’aplatissent pas au fond de son panier.
On le voit avec ces quelques exemples, le consommateur final, bien plus que le distributeur, est seul à même de renseigner le fournisseur sur ce qui le guide vraiment dans ses choix face à l’étal.
Examinons d’emblée une contrainte majeure qui risque de gêner le nécessaire apprentissage de cette culture consommateur.

D’où la nécessité pour le fournisseur d’acquérir un minimum de culture B to C qui lui permettra de savoir pourquoi il doit faire et l’aidera donc à bien faire.


Prenez un producteur de F&L qui, de part la nature de son activité professionnelle, travaille beaucoup et a du mal à s’absenter de son exploitation. Ajoutez-y une tendance courante, qui fait que c’est plus souvent Madame qui fait les courses. Intégrez ensuite une propension à l’autarcie alimentaire (j’ai tout ce qu’il faut à la ferme !). Enfin, finissez avec un manque d’envie d’aller dans les magasins des enseignes qui nous font tant de misères au quotidien et vous vous rendrez aisément compte qu’un producteur a finalement moins de chances de croiser un consommateur que de tomber sur François, sortant de chez Julie avec son casque sous le bras… Et pourtant, le seul vrai client, c’est bien le consommateur.

Les bonnes raisons d’apprendre le consommateur
1 – Éviter des erreurs stratégiques d’évolution de porte-feuille produits ou de conduite de vergers. Prenons l’exemple de la poire. Un producteur qui n’écoute que son acheteur aura tendance à arracher toutes les variétés gustatives tendres (Guyot, William’s, Passe-Crassane) et à apprendre le belge et le portugais, pour redéployer massivement en variétés dures comme la pierre mais sur lesquelles on a peu de casse car tolérantes d’une manutention/maintenance minimaliste. Interrogez ensuite les consommateurs et demandez-leur s’ils veulent des poires qu’il faut attaquer au burin ou se mettre du jus jusqu’au coude en se régalant de poires d’été affinées. Spéciale dédicace à mon ami Thomas Leprince et à sa barquette 4 fruits MAP que je trouve dans mon supermarché favori d’Aix.
2 – Faire le tri entre les choses que l’on croit importantes et celles qui ne le sont pas tant que ça. Exemple sur le plan emballage : le consommateur n’ira pas vérifier que l’alvéole du plateau de pommes est en papier recyclable mais s’offusquera d’un mauvais réglage de la flowpackeuse et d’un gâchis de film.
3 – Identifier la moindre source d’économie sans impact sur les achats du consommateur : ce sont les stickers en tous genres, les papillotes sur les clémentines ou autres petits nœuds roses. Le consommateur saura très bien vous dire ce qui ne lui sert à rien et vous demander en même temps des emballages qui ne se déchirent pas et non opacifiant (« si je ne vois pas, c’est peut-être pourri et donc je n’achète pas »).
4 – Comprendre et partager toutes les contraintes des chefs de rayon (manque de bras, de temps, de formation… de tout en fait) car elles se lisent au travers des insatisfactions du consommateur (c’est mal rangé, mal trié, mal renseigné).
5 – Proposer le produit tellement apprécié et demandé par le consommateur qu’il est difficilement envisageable pour le distributeur de ne pas le détenir ou de le remplacer par une copie MDD. Bien sûr, la marque étant nettement moins importante ici que sur d’autres univers, c’est moins flagrant que pour Coca-Cola ou Nutella. Et pourtant, qui envisage aujourd’hui un rayon pommes sans Pink Lady, un rayon pomme de terre sans segmentation par l’usage ou un rayon 4ème gamme sans sachets mono-portion. Là encore, tout ceci est bien né de demandes consommateurs qui ont su être captées…
6 – Faire des économies avec les études en tous genres de cabinets soi-disant spécialisés sur les attentes consommateurs. Un groupe de consommateurs, un cahier et de l’écoute, croyez-moi, ça marche..

Acquérir l’indispensable culture consommateur : quelques conseils pour devenir curieux
1 – Observez : postez-vous dans le rayon, de préférence près du pool balance quand il y en a un et, simplement, regardez. En peu de temps, vous verrez le client qui arrache systématiquement une ou deux bananes du bouquet, qui prend son sachet de mâche tout au fond de l’armoire réfrigérée, qui pèse plusieurs laitues en fin de journée et garde la plus lourde, et noterez beaucoup d’autres marottes d’achat auxquelles le producteur doit tenter d’apporter des réponses.
2 – Dialoguez : au lieu d’engraisser des agences de potichematrices généralistes, avec le peu d’efficacité qu’on leur connaît, venez animer et expliquer vous-mêmes vos produits aux clients. Cela vous permettra aussi d’entendre toutes leurs questions – surtout même les plus triviales qu’un spécialiste à tendance à oublier- et leurs besoins inassouvis.
3 – Écoutez les enfants: si votre agenda vous le permet, répondez aux sollicitations des écoles car les enfants, pas encore pollués par des concepts d’ultras, disent très simplement ce qu’ils veulent et ce qu’ils aiment. Et, surtout, ils sont les consommateurs de demain. Nous, on a des petites bouches, un petit appétit, on n’aime pas éplucher, on n’aime pas quand il y a des pépins… De ces simples constats sont venus le sachet de petites bananes, la clémentine easy peeling, le raisin seedless…
4 – Évitez les groupes/cercles de consommateurs, où on vient généralement s’autoriser à penser et casser du distributeur: ils sont rarement représentatifs de la vraie vie et peuvent même vous orienter vers des éléments qui ne concernent qu’une minorité. Avant de savoir si la scarole est locale, le client veut d’abord qu’on lui enlève la partie verte, amère, et pouvoir l’emballer dans un sachet aux dimensions sans se mettre de l’eau plein les chaussures!
5 – Lisez le journal des doléances : quand le magasin en a un (quasi-systèmatique en supermarché), regardez les remarques clients concernant le rayon F&L, en général très instructives et, ce qui ne gâche rien, souvent humoristiques. Elles reflètent souvent le haut niveau d’exigence du client vis-à-vis de ce rayon symbole mais sont aussi une mine d’idées sur ce qui est réellement attendu.
6 – Sortez du seul cadre F&L et piochez des idées ailleurs. La nébulisation a d’abord été demandée par les clients du rayon marée…

En bref… “BoboBingo”
Rare qu’on entende un client se gargariser avec des locavores, des consommacteurs nomades ou réclamer la réassurance alimentaire assortie du devoir de vigilance… Vous savez, toute cette liste de concepts et d’expressions éculées qu’on ressert à chaque convention PowerPoint pour sauver une énième fois la Planète F&L et que vous pouvez vous amuser à cocher sur une grille du BoboBingo. Par contre, un consommateur vous dira qu’il veut savoir d’où vient ce qu’il mange, savoir si c’est traité et pourquoi, si les paysans sont correctement rémunérés pour leur travail. Plus la communication est directe et simple avec le consommateur, plus elle permet d’avancer vers lui et de produire ce qu’il demande vraiment.

Le mois prochain : le sur-mesure en f&l

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