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MDD : condamnées à l’innovation !

à la une, Distribution — Par le 27 janvier 2016 9 h 07 min

“La famille agrumes”, une MDD d’Auchan. © Xdr

Mais que va-t-il rester aux marques des fournisseurs ? Malmenées par la guerre des prix entre enseignes et l’affaiblissement de leur positionnement prix, les MDD se voient condamnées à jouer la différenciation par l’innovation et le positionnement premium.

Tel est le point de vue exprimé par Sébastien Monard, directeur marketing et communication chez Nielsen, à l’occasion de la présentation du prochain MDD Expo qui aura lieu les 30 et 31 mars à Paris Porte de Versailles. Présentes dans 84 % des caddies français, loin devant toutes les marques fournisseurs, les MDD voient leur poids relatif s’éroder de 2 points ces trois dernières années à 28 % de parts de marchés. Ce recul est particulièrement marqué sur les produits frais non laitiers et ses autres bastions historiques. Cette évolution intervient alors que l’univers des PGC voit son prix moyen sur étiquettes régresser de 1,6 % en un an, alors même que la dépense des ménages progresse de 0,8 % grâce à un effet de mix positif et une “premiumisation“ des achats : l’économie contractée grâce à la baisse des prix est largement réinvestie par le consommateur dans une montée en gamme de ses achats. Quant aux volumes, ils progressent de 0,3 %, portés fondamentalement par l’évolution démographique. Dans ce contexte, la valeur des ventes de MDD recule de 1,8 % en 2015, quand celle des 50 premiers industriels progresse de 1,7 % et celle des PME de 4,7 %. La guerre des prix conjuguée à la guerre des promo et à l’augmentation de l’offre sont les principales raisons de cette évolution. De fait, les Français restent sensibles au prix et notamment aux changements de prix. Et la déflation induite par la guerre des prix a particulièrement affecté les marques nationales qui ont gagné en attractivité vis-à-vis des MDD qui perdent un avantage compétitif majeur. Les marques de fournisseurs ont toujours plus recours également aux promotions et les consommateurs y sont sensibles. Par ailleurs, le consommateur se montre toujours très sensible également à la diversité de l’offre et il réagit toujours positivement à son approfondissement : la segmentation de l’offre génère encore une progression du chiffre d’affaires. Mais les enjeux des MDD diffèrent très sensiblement selon les formats : leur part de marché s’élève à 73,9 % chez les discounters, elle est encore de 40,1 % dans les Drive, elle n’est plus que de 29,6 % dans les supermarchés et de 26,5 % en hypermarché. « Notre objectif est de devenir le spécialiste de la marque de distributeurs de bonne qualité et nos modèles en la matière sont les enseignes Monoprix et Migros », expliquait Frédéric Fuchs, gérant de Lidl France, lors de la convention Lidl France du 1er octobre 2015. À bon entendeur …

Sébastien Monard invite donc à différencier encore l’offre de MDD et à cibler les catégories qui ont plus besoin d’offre Premium, locales et Bio. « Les Français vont continuer à dépenser plus en alimentaire et la guerre des prix et des promotions est difficile à freiner », conclut-il. « L’offre redevient le nouveau levier différenciateur pour les enseignes, d’où l’urgence de défendre et de développer des gammes en magasins. Avec la multiplication des canaux du commerce, on peut désormais avoir la qualité et le prix bas et les consommateurs ne veulent plus d’une moins bonne qualité. La qualité des MDD devient par conséquent l’un des points majeurs de la perception positive ou négative de la qualité d’une enseigne ».

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