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Regard d’expert : la marque

Regard d'expert grande distribution — Par le 8 septembre 2014 7 h 00 min

saveol
Tout le monde s’en brand !

La marque, à l’exception des quelques très grandes marques, n’a de valeur que pour une poignée d’initiés et souvent aucune pour le consommateur final. N’en déplaise aux consultants en tout genre, elle existe avant tout pour l’intermédiaire professionnel B to B, pas pour Madame Michu face a l’étal…

On peut aisément comprendre qu’un producteur qui estime travailler de façon professionnelle, voire faire le job mieux que certains de ses collègues, soit fier d’apposer au final SA marque sur le fruit de son travail. Cette signature souvent vitale à ses yeux n’a à quelques exceptions près finalement de valeur que pour une poignée d’initiés et souvent aucune pour le consommateur final.  Les vignerons français ont perdu des PDM export en s’obstinant à communiquer sur des petits châteaux connus seulement des initiés. Pendant ce temps, nos amis de l’hémisphère Sud participaient à l’évangélisation d’une bande d’incultes nordiques en communiquant simplement… sur la couleur du vin et le cépage dominant ! À méditer…

Pour avoir une chance de percer, c’est la politique du mi-chemin qu’il faut éviter

La poignée de marques qui survivent aux enquêtes de notoriété, indiquent la voie de ce qui est nécessaire pour exister :
- La marque et le nom de la société ne font qu’un,
- Le nom est plutôt court et prononçable dans la majorité des langues,
- La marque est généralement d’abord associée à une espèce phare : banane Chiquita, tomate Savéol, pomme Pink Lady… Même si cette espèce peut être complétée dans la gamme d’autres plus périphériques : ananas ou melons chez Chiquita, fraises Savéol…
- Une couleur dominante est généralement associée a la marque : bleu, rouge, rose…
- Cette marque est déclinée sur toutes sortes de supports (in pack, on pack,…) et portée par une communication institutionnelle récurrente.

En fait, pour avoir une chance de percer, c’est la politique du mi-chemin qu’il faut éviter. Soit on met le paquet avec pour objectif, à moyen terme, de valoriser l’investissement lourd ; soit on fait le strict minimum à coût quasi zéro et on capitalise sur d’autres leviers pour valoriser : précocité, agressivité prix, packaging innovant, export…
Par contre, si toute marque sérieuse est bâtie sur un cahier des charges production très strict avant expédition, l’aventure ne s’arrête pourtant pas une fois le produit livré. Au contraire, la nécessaire rotation/maintenance avant ce qu’on présente au client en rayon conditionne grandement l’aura autour de la marque. Une Pink Lady grasse, farineuse ou qui coupe noir en fin de campagne mine une partie des efforts et, à part la DLUO peu appréciée du rayon FL, il n’y a a priori pas grand chose pour garantir la promesse de fraîcheur, croquant et gustativité.
À partir du moment où le producteur/fournisseur a compris pour qui sa marque était la plus utile, son plan d’exposition et de communication en découle naturellement.

1 – Parler aux professionnels :
- insertion presse spécialisée : en rappelant les espèces concernées, le nom et la localisation de la société,
- affichage au fronton des cases du MIN détentrices de la dite marque et sur les entrepôts des grossistes concernés : enseigne lumineuse ou simple bannières plastifiées,
- habillage des camions porteurs qui circulent sur les marchés, voire sur les semi-remorques qui font du national ou de l’international (les salons louent les places de parking qui permettront à ces camions d’être vus des visiteurs…)

2 – Parler aux clients :
- sur le colis (ne surtout pas négliger les trottoirs qui sont finalement la partie qui se voit le plus une fois le colis pose en rayon), son alvéole (si fruits lités), son complexe.
En 20 ans de carrière, j’ai vu passer beaucoup de choses, bois, carton, plastique… J’ai même vu des cartons dont l’agencement ordonné sur palette complète permettait de dessiner un logo géant sur le côté de la palette, façon mosaïque. Comme disait Coluche, voilà un truc… dont on a vraiment rien à f…! Par contre, la solidité, la résistance à l’humidité (en particulier en environnement nébulisé), la possibilité d’être recyclé entier sans avoir à arracher l’alvéole, une hauteur permettant de protéger le fruit quand les ELS tirent sur les piles de colis pour les sortir de la palette (que de casse sur nos poires françaises à chair tendre…) sont autant de choses à intégrer dans cet habillage à la marque du colis.
- sur l’UVC si pré-emballé,
- sur le sticker : en admettant qu’il soit apposé sur 100 % des fruits, il doit aider les hôtesses de caisse à différencier les fruits de la marque en limitant la démarque inconnue. Pour les pommes clubs, il fait partie du pack d’habillage (colis, alvéole, sticker coordonnés) et participe de la notoriété de la marque,
- sur les cornières. Depuis 2 ans, je me bats avec les planteurs de platano des Canaries pour leur faire comprendre l’intérêt des 4 cornières entières et des 5 feuillards qui permettront aux palettes de flotter sans encombre et de préserver la qualité de la palette. Ils apportent un soin réel au fruit sur tout le cycle, le conditionnent sur des chaînes modernes, montent automatiquement de superbes palettes… Et, pour économiser 3 sous et « parce qu’on a toujours fait comme ça », cerclent sans cornières! Résultat : des bas de palettes affaissés, des colis rentrés les uns dans les autres, des palettes qui tombent au déchargement… 1 cornière coûte 1€, le prix d’un kilo de platano… Ce support de communication, a priori anodin, n’est donc pas à négliger.

Le mois prochain : l’organisation d’un salon professionnel

Marque commerciale vs volonté d’harmonisation :
Oui… Mais nous, on veut tout en caisse plastique !
Même si les quelques sociétés qui ont finalement réussi à installer une marque commerciale s’inventent tous les prétextes pour retarder le passage en caisse plastique (risque sanitaire pour tel grand tomatier, meilleure protection contre la lumière pour tel endivier de renom, impossibilité de renoncer au rose identitaire pour tel pommier…) et garder leur identité marketing, nous devons tout de même nous interroger sur l’intérêt d’investir si massivement dans une marque commerciale, ou tout au moins sur le packaging accolé, quand le principal client, la GD, cherche très légitimement à harmoniser/neutraliser autant que possible la présentation de ses rayons via des caisses platique uniformes et à n’exposer les clients qu’aux stimuli de… la MDD !
Plutôt que de proposer du bout des lèvres quelques gadgets pour habiller les caisses plastique standards aux couleurs de la marque installée (cartonette d’angle, trottoirs, bande diagonale,…) qui ne survivent pas à la mise en rayon ou au premier client qui se sert, les fabricants de caisse plastique seraient bien inspirés de s’assoir avec les fournisseurs majeurs et de réfléchir à des aménagements viables : couleur de caisse, forme, alvéole identitaire… Bien sur, cela va à l’encontre de l’uniformité nécessaire à l’industrialisation, mais c’est probablement le prix à payer pour capter des gros volumes qui jusqu’à maintenant échappent à la démarche citoyenne de réduction des emballages…

En bref
I have a dream !
Rêvons un instant… Imaginez la somme de tous les budgets qui ont été engloutis pour créer et tenter d’installer des marques dans l’univers des FL. Réfléchissez ensuite a ce que vous auriez pu faire avec cet argent en l’allouant à l’un des grands chantiers inachevés de notre univers : l’éducation du client final au produit.
C’est un mal très français car certains à l’étranger ont depuis longtemps compris qu’il était bien plus utile d’informer le client sur les typicités/bienfaits génériques d’une espèce donnée, par exemple que la banane ne fait pas grossir, que le brocolis est un anti cancer ou que les fruits rouges sont d’excellents antioxydants. Les guerres de clochers n‘ont pas de sens quand le client ne connaît même pas la beauté des villages…

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