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Pomme, poire : réveiller l’instinct des consommateurs français !

à la une, Communication — Par le 4 septembre 2014 11 h 22 min

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La 4ème réunion de lancement de campagne pommes et poires organisée par l’ANPP a réuni le 27 août dernier les professionnels amont et aval du secteur. L’occasion pour l’Association de tirer les leçons de la campagne passée et de présenter son programme de communication à venir. L’occasion aussi pour chacun de s’exprimer sur les actions retenues par l’ANPP pour dynamiser le marché dans un contexte économique international troublé.

Or la campagne qui s’annonce nécessitera sans doute de mobiliser toutes les énergies, afin de pallier le déficit d’exportation par un développement de la consommation intérieure. Néanmoins, après avoir « pêché par optimisme » l’an dernier, l’ANPP a souhaité cette année « réviser l’excès de pessimisme ambiant ». « Il faudra être fort chez nous, mais 2 à 3 points de consommation en plus devraient suffire à compenser la baisse des exportations” annonce Daniel Sauvaitre, président de l’ANPP. La consommation de pommes est cependant tout au plus stable pour l’instant en France, grignotée chaque année par les autres fruits du rayon. Le panel Kantar-Worldpanel annonce même une baisse de -9 % /2013 l’an dernier même si celle-ci doit-être relativisée d’après Vincent Guérin, responsable des affaires économiques pour l’ANPP car « elle s’explique en fait pour moitié par l’effet calibre et pour moitié par les trois semaines de retard qui ont tronqué la période de mises en avant ». La commercialisation sera néanmoins soutenue par le programme de communication de l’ANPP, axé sur « la croque » et sur la segmentation des pommes et poires issues des vergers écoresponsables.
STOPCe budget de 1 million d’euros permettra de mener des actions en profondeur, au plus près des consommateurs, non seulement sur le lieu de vente mais également via des prescripteurs ou lors d’événements. Les premières actions ont déjà eu lieu avec l’ouverture au public fin août des vergers écoresponsables (10 000 visiteurs chaque année/170 retombées presse/reportages TV). Elle va se poursuivre avec 450 journées d’animation en magasins en pommes et 150 journées en poires d’automne/hiver qui viendront relayer les animations en poires d’été. Par ailleurs, pour différencier la pomme des autres fruits, l’ANPP utilisera deux nouveaux visuels à la fois sauvages et sensuels pour « libérer l’instinct naturel des croqueurs de pommes ». « Le premier sera apposé mi-septembre en magasins et l’autre en janvier. Les supports seront déclinés avec des bandeaux, des stop rayons, des fiches consommateurs. L’autre volet portera sur l’amplification de la visibilité des pommes issues des vergers écoresponsables en rayon qui répond au besoin de réassurance du consommateur » détaille Sandrine Gaborieau, responsable Marketing et Communication de l’ANPP. Pour capitaliser sur la Charte Qualité, une attention particulière sera portée à la pose des kits en magasins, l’identification des pommes issues des vergers écoresponsables déclenchant l’achat dans 86 % des cas d’après une enquête menée en rayon par l’ANPP en 2013. D’autres actions seront également menées directement auprès des enfants, notamment lors du salon Kidexpo avec les associations Pink Lady et Tentation (150 000 visiteurs dont 10 000 enfants qui participent aux activités du stand) ou via les enseignants/animateurs en milieu scolaire (mallette Abracada Pomme). L’Association sera également partenaire de la semaine du Cross organisée par la Fédération Française d’Athlétisme et mènera avec les professionnels de santé, une opération d’information dans les salles d’attente des médecins généralistes. Aussi, bien que le dispositif soit complet, les grossistes et les professionnels de la restauration hors domicile présents ont déploré de ne pas y avoir été associés même si l’ANPP a prévu pour eux 50 kits d’animation leur permettant de valoriser leurs cases sur les marchés de gros lorsqu’ils référencent les pommes issues des vergers écoresponsables. Les grossistes ont rappelé qu’ils avaient été présents lors de la campagne des fruits d’été, allant jusqu’à s’investir financièrement dans le cas de l’abricot dans des actions avec les détaillants. L’ANPP a pris note de ces remarques même si pour des raisons budgétaires, elle a du faire des arbitrages cette année.

Source : INFOFRUIT

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