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Regard d’expert : Les indépendants

Regard d'expert grande distribution — Par le 12 juin 2014 10 h 16 min

Pourquoi les indépendants cartonnent ?

L’hypermarché qui peine à faire venir et à garder ses clients, certains supermarchés jugés trop cher, le hard discount qui régresse en F&L, les spécialistes et autres circuits courts qui progressent et… les indépendants qui continuent à prendre des parts de marché ! Mais pourquoi ?

La raison la plus triviale de la réussite des indépendants est à mon sens une configuration du parc de magasins en ligne avec les tendances de consommation. Intermarché et Système U sont en effet très typés supermarchés et c’est le format qui répond actuellement le mieux aux aspirations du client : proximité pour ne pas/peu prendre la voiture, offre à dominante alimentaire et gamme plus courte évitant les tentations en temps de crise, entreprise moins impersonnelle et genre PME implantée dans le tissu économique local…
Ensuite, la tentaculaire Centrale d’Achats Nationale étant moins omniprésente et omnisciente, le champ est plus ouvert aux initiatives locales et régionales, qu’elles soient bonnes ou moins judicieuses d’ailleurs. La Centrale des intégrées est ici modestement rebaptisée Services d’Appui et le fonctionnement en files -nationales ou régionales- avec adhérents référents limite naturellement le fameux “tous des cons en Centrale“ dans la mesure ou… les décideurs sont pour partie les adhérents.
Celui qui a le chéquier commande. Or, c’est bien connu de nos hommes politiques toutes tendances confondues, on est très généreux avec l’argent qu’on ne gagne pas. Le fait, pour les indépendants, d’avoir la sanction du bas de page en ligne de mire permanente de toutes ses décisions est extrêmement vertueux: meilleure gestion du risque, réactivité immédiate pour un produit qui ne “tourne pas“, politique tarifaire dynamique (un petit saut chez le concurrents et on réajuste les quelques articles images)…
Concernant les décisions d’achat (référencement d’un produit, arrêt d’une mauvaise rotation, choix d’un fournisseur,…), l’impartialité est garantie par le fait, encore une fois, de jouer avec son chéquier. Le Directeur arbitre au quotidien quand, chez les intégrés, chaque département œuvre un peu pour sa paroisse. L’acheteur voudra le prix le plus bas, le logisticien la meilleure réponse à l’approche des plateformes, le qualiticien le plus de garantie sur la façon de produire… Avec le système simple des indépendants, toute dérive ‘humaniste’ sera vite rattrapée par le bon sens de l’épicier et son imparable « OK mais combien je gagne ? », oublié parfois des chefs de rayon…
De toutes façons, les équipes étant numériquement plus réduites, le Chef de magasin doit souvent remplacer au pied levé tel ou tel absent et reste de ce fait très proche du terrain.
Par ailleurs, les indépendants prenant des parts de marché chaque année, leur puissance a l’achat s’en trouve renforcée et, de fait, l’avantage prix des hypermarchés, autrefois discriminant, est tombé depuis longtemps. Conjugué à la montée des spécialistes qui mettent hors du jeu les hypermarchés sur le non alimentaire (sport, vêtements, produits culturels,…) que leur reste-il ?
Un autre point majeur est la communication sur les gènes de l’enseigne. Concernant Leclerc, l’enseigne a su conjuguer une communication simple et récurrente depuis des dizaines d’années sur les prix à une appropriation systématique de tous les concepts tendance de la consommation moderne : MDD, produits locaux, commerce éthique…

Bien sur, le système des indépendants n’est pas idyllique et il a aussi ses désavantages :
- la décentralisation de la prise de décision impose de disposer de collaborateurs de meilleur niveau puisqu’ils ne seront pas simplement exécutants. Or, le risque d’atteindre ses limites n’est jamais loin…
- c’est probablement une des raisons qui explique la très grande hétérogénéité du parc chez les indépendants, aussi bien dans ce qui est présenté au client (le fameux “ça ne tourne pas ici“) que dans la manière dont cela est présenté. C’est probablement la raison pour laquelle les clients sont fidèles à UN magasin en particulier plus qu’à l’enseigne concernée.
- malgré une volonté affichée de partager les bonnes pratiques, les bonnes idées d’un magasin peinent parfois à se voir implantées dans un autre.
- la latitude de décision étant plus grande, le déploiement est plus lent. Il est d’ailleurs implicitement toléré car le saucissonnage de la négociation a toujours fait partie de la culture de négociation de ces enseignes. Rentrer chez les indépendants, c’est un peu comme Eurodisney. Le ticket d’entrée ne garantit pas un accès direct et rapide à toutes les attractions, certaines peuvent rester fermées pour des raisons inconnues, il faut mettre la main au portefeuille après en de nombreuses occasions…

Proximité et accessibilité
Rien ne vaut une bonne vieille histoire de U !
La troisième allée sur votre droite, Madame, après les confitures, venez, je vous emmène ! Vous avez déjà entendu un Directeur d’hypermarché dire ça à une cliente ? Moi, rarement. Cette notion de véritable proximité des interlocuteurs et d’accessibilité plus directe des produits est probablement une des explications les plus plausibles à l’affection des clients qui vont à l’Inter ou au U. Comparez avec des magasins ou le personnel est obligé de se déplacer en rollers tellement c’est grand… Cette proximité n’est évidemment pas l’apannage des seuls supermarchés indépendants mais elle est renforcée par des éléments qui, pour le coup, sont typés indépendants : communication plus militante (les nouveaux commerçants, les mousquetaires…), plus défenderesse du local et proche de métiers revenant au gout du jour, turn over plus faible (en particulier pour le Directeur, le bon père de la famille), adjonction de services dans la mini galerie commerciale…

En bref
On s’est connus à l’Inter !
L’implantation dans des villes ou il n’y a pas forcement la place pour plusieurs points de vente concurrents, la disparition de petits commerces traditionnels et surtout la grande hétérogénéité de parc, font que les clients entretiennent avec leurs point de vente une relation affective privilégiée. Si le point de vente est non qualitatif, il finira par fermer. Par contre, s’il est de qualité, on s’y croise, on y bavarde, on s’y retrouve… et, par conséquent, la visite est beaucoup moins liée à une notion de corvée.

Le mois prochain : L’Eldorado russe.

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