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Regard d’expert : les limites de la segmentation par l’usage

Regard d'expert grande distribution — Par le 10 avril 2014 16 h 24 min

Structurante dans le processus d’achat du client, génératrice de valeur, utile pour commercialiser les calibres ou catégories moins nobles, la segmentation par l’usage semble présenter de nombreux intérêts en F&L.

Au delà de quelques réussites exemplaires, la segmentation n’apparait pas comme mécaniquement reproductible à toutes les espèces. L’examen de quelques ratages retentissants est instructif et des règles semblent se dégager pour, si ce n’est assurer le succès d’une démarche de segmentation, se donner au moins toutes les chances que cela fonctionne.

1 – L’espèce concernée doit être un poids lourd du rayon, de préférence présent toute l’année (même via le contre-saison). En plus de légitimer l’investissement créatif nécessaire à sa mise en place, on connaît par ailleurs l’inertie du terrain pour implanter du matériel et une gamme complète. Si cela est déjà difficile pour un permanent, cela deviendra quasiment impossible pour une saisonnalité passagère. La saison risque d’être finie avant que le chef de rayon ait pointé la gamme ou que le Service Déco ait pu officier…

2 – La démarche doit autant que possible être interprofessionnelle ou tout du moins dépasser le stade du seul fournisseur patron du projet. Sinon, elle prendra fin dès lors qu’une des références concernées ne sera pas achetée au dit fournisseur. L’exemple de la tomate est ici flagrant. Pour segmenter la tomate de serre réputée standardisée et peu gustative, les producteurs ont pu jouer sur la forme, la couleur, le calibre, la variété, la texture, la saveur et le conditionnement (barquettes, shakers, sachets, caissettes…). Autant dire qu’il y avait tout pour réussir. Pourtant, la visibilité de la démarche en rayon reste moyenne en raison de luttes fratricides des marketeux des princes bretons, luttant chacun pour leurs segmentation parfaite, affiliée à la marque…

3 – La segmentation doit séparer entre des usages simples, réellement et naturellement liés à des caractéristiques produits visibles de tous. Ainsi l’orange ‘à jus’ a une taille adaptée aux presse-agrumes et… est juteuse, la pomme de terre ‘spéciale frites’ résiste à la friture et ne s’imprègne pas d’huile à la cuisson. À l’opposé, les génériques ‘à croquer’ ou ‘dessert’ me semblent soit trop vagues soit au contraire castrateurs. De même, les usages désuets ou non tendance ne peuvent être des piliers. Enfin, attention aux usages gadgets pour ne pas donner au client amateur d’endive l’impression qu’il se fait braiser…

4 – La démarche doit se construire AVEC le client GD qui, impliqué, affichera ses exigences avant son lancement. Combien de projets ont été tués dans l’œuf parce que « nous, on veut des girsac de 2kg, pas de filets de 2,5kg » ou parce que « Cette couleur, ça n’est pas possible car on la réserve à la MDD » ou encore parce que « la Charte Déco ne nous autorise pas les stops rayon !» Faites valider par vos gros clients chaque étape avant de passer à la suivante.

5 – Rappel : la communication doit se faire au maximum on pack voire in-pack mais le moins possible via des matériels publi-promotionnels pas ou mal utilisés. Investissez là ou celà rapporte avec une règle simple: toute communication que le consommateur emporte avec lui (sticker, leaflet,…) jusqu’au compotier/bac à légumes a une chance d’être lue et comprise.

6 – Prévoyez un relais terrain (les commerciaux voire une équipe merchandising supplétive) qui, beaucoup plus utile qu’une animation one shot, permettra de contrôler que les basiques sont en place :

  • détention de toute la gamme et rien que la gamme: vous savez, les fameux doublons en pomme de terre imposés par le Directeur qui exige un fournisseur local… dont les bandes girsac génériques n’ont rien a voir avec la démarche et qui, obligeant à réduire les facings, génère la rupture !
  • écoute des remontées magasins, toujours pleines de bon sens et se faisant l’écho des commentaires clients : les clients ne savent pas choisir entre la pomme de terre ‘Spéciale frites’ et la ‘Frites, purée, potages’, pourquoi la variété est la même entre orange a jus et dessert ?

7 – N’abandonnez pas la démarche au seul Département Marketing. Elle est l’affaire de tous et a d’autant plus de chance d’aboutir si elle sent le terrain et le vécu que la moquette et le PowerPoint…

8 – Enfin, quand la segmentation par l’usage n’est manifestement pas possible, commencez par éduquer le client sur des concepts plus simples : couleur de chair pour les pêches/nectarines, consommation cru/cuit pour les oignons, champignons cultivés ou sauvages collectés…

En bref…
Au delà de quelques réussites exemplaires (orange, pomme de terre…) et d’autres déjà beaucoup moins flagrantes (condiments, endive, prune, champignons…), la démarche de segmentation n’apparait plus comme mécaniquement reproductible à toutes les espèces. Nous savons déjà que l’innovation ne passe pas forcément par l’application aveugle à une espèce d’une recette qui a fonctionné pour une autre.

  La banane : serpent de mer de la segmentation
  Championne de la segmentation, la pomme de terre est un légume À PRÉPARER et c’est sur cette nécessaire préparation qu’est fondée la segmentation par l’usage culinaire. Il existe de vrais typicités terroirs, de très nombreuses variétés (pour une bonne part connues des clients), des calibres extrêmes (de grenaille a à farcir), des couleurs (blondes, rouges, bleues,…), des formes différentes. À contrario, la banane est un fruit snacking qui ne nécessite a priori pas de préparation. Les terroirs ne sont pas suffisamment pertinents en termes de gustativite (le savoir-faire du murisseur est beaucoup plus important), il y a une variété quasi unique agronomiquement inconnue des clients, une seule couleur (plus quelques petites cousines ‘exotiques’), une seule forme, et, à la limite 2 tailles possibles. Ceci explique certainement que les quelques aspérités potentielles utilisées dans le passé par les bananiers pour approcher la segmentation n’ont donné que partiellement satisfaction en France : banane gustative des Canaries, banane Filière Antilles françaises, banane enfants, 2 couleurs ´eat and keep´… Si tout le discours au client était vrai, la différenciation par l’usage n’existait que peu… L’intérêt collatéral de ces développements était d’occuper une part linéaire plus en phase avec le poids du produit dans le CA rayon (achat d’impulsion encourage et effet anti rupture), de créer de la valeur pour le distributeur en évitant à tout prix la présence d’une seule banane vrac en magasin, souvent bradée car sur-promotionnée. Par contre, les critères de banane ‘propre’ (Bio, Agriculture Raisonnée, bilan carbone variant en fonction des origines) ou sociale (Max Havelaar, issues de plantations certifiées RSE), même s’il n’est a priori pas simple de les combiner avec un positionnement de produit d’appel prix, sont des bases solides pour construire car indiscutables aux yeux d’un client de plus en plus attentif au ´comment´ de la production. Il y a là sans aucun doute matière à segmenter différemment.

 

Ail-oignon-échalote : pourquoi la segmentation a fait long feu ?
Particulièrement bien documentée, s’attaquant à un poids lourd du rayon ou le consommateur manque cruellement de repère, construite au départ entre le leader des fournisseurs de condiments et un distributeur reconnu pour la qualité de ses produits frais, elle avait tout pour réussir. Couronnée aux Grès d’Or, implantée avec un matériel merchandising très complet et le relais de la force de vente (implantation, suivi de la détention,…) elle a bien démarré et a rapidement permis de créer de la valeur et d’augmenter le CA. Mais, rapidement, elle s’est épuisée en raison d’un fléau de la GMS généraliste : mise en œuvre magasin défaillante. Après, il ne manquait plus que la volonté des acheteurs de repartir au moins cher pour enterrer la démarche. Dommage pour les clients qui continueront à se demander quel oignon pour une salade ou le grammage d’ail nécessaire pour farcir un gigot…

 

Le mois prochain : bien préparer son entretien avec la GMS

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